Empecemos por la definición:
El árbol de decisión es la manera como estructura y jerarquiza el shopper en su mente una categoría de productos. Esta jerarquización y estructura normalmente no suceden de manera consciente, simplemente es una manera en que el shopper organiza sus elecciones al momento de elegir los productos en el anaquel y sobre todo, las decisiones no conscientes que toma cuando no encuentra el producto, marca, contenido, sabor etc. que está buscando.
¿Para qué nos sirve estudiar esta organización de la mente del shopper?
Se utiliza como input para el acomodo de los productos en el anaquel regular de una tienda (virtual o física), es información importante para definir el esquema o “plano esquemático” del anaquel para una categoría de productos, es decir, si nosotros entendemos cómo son las elecciones del consumidor para un tipo de productos, podemos organizar mejor esos productos y facilitar la elección del shopper. Una categoría mejor organizada en el anaquel, logra vender más que una que no ha estudiado al shopper.
El árbol de decisión entonces es necesario para conectar con el shopper y que su experiencia frente al anaquel sea más satisfactoria, encuentra más rápidamente lo que busca, ya que entiende más fácilmente el acomodo. Está comprobado que un planograma esquematizado bajo los insights de un árbol de decisión, logra un mayor alcance y ticket promedio.
Es importante no confundir la evaluación de la efectividad del anaquel, con el entendimiento del árbol de decisión.
La manera como estudiamos el árbol de decisión, corresponde al entendimiento de lo que haría el shopper cuando no encuentra el producto que busca y analizando el tipo de reemplazo que preferiría para el producto de su preferencia (¿es la misma marca?, ¿la cambió?, ¿prevaleció el mismo contenido?, ¿sabor?, etc.), lo que buscamos es entender mejor al shopper por lo que “hace” y no por lo que “dice”.
A nivel cualitativo analizamos con profundidad la segmentación y jerarquía del árbol, y a nivel cuantitativo dimensionamos el alcance y ticket promedio de cada árbol de decisión probable.
Utilizando la información anterior y sumando las ventas y márgenes de los productos, las áreas de administración de categorías desarrollan planos esquemáticos generales y planogramas por tienda para definir la estrategia de acomodo de cada categoría y optimizar el desempeño de cada anaquel.
Francisco Fernández
